新茗堂：普洱茶新零售商业模式的探索者和开创者

新零售，是马云于2016年提出的一个新商业概念，是大数据、云计算、人工智能等互联网技术发展的产物，是传统线上电商企业面临用户增长和流量红利萎缩，发展遇到“瓶颈”，为寻求自我突破而提出的一种零售新模式，它的提出对于线上传统电商的变革和线下实体经济的转型具有重大的战略指导意义。

普洱茶，是茶的一个品类，也是茶文化的一个组成部分，在茶产业和茶文化中占有相当重要的历史地位，曾经演绎一个享誉中外的茶马盛世。同时，普洱茶又是一种非常特殊的茶，物质内涵和文化内涵极为丰富，有着独特的魅力和独有的价值。

新茗堂，是深圳市普门易道文化科技有限公司在新零售时代背景下，基于普洱茶消费升级、市场变革和商业转型的需要，依据普洱茶的产品特点、文化特色和市场特征，策划创建的一个集文化传媒、电子商务、茶品交易、仓贮服务、金融服务及茶友社交为一体的普洱茶新零售生态服务平台。

本文通过介绍新零售、普洱茶和新茗堂三个方面的内容，阐述普洱茶的新零售之路及深圳市普门易道文化科技有限公司如何探索和创建普洱茶的新零售模式。

一、关于新零售

2016年10月，马云在杭州云栖大会上首次提到新零售：“纯电商时代很快就会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售”，从而掀起一股新零售热潮。2017年4月，刘强东高调对外宣布：“京东将全面布局新零售”；10月，阿里宣布收购大润发超市，大规模布局新零售；12月，腾讯入股永辉超市；进军新零售领域。与此同时，实体门店也纷纷转型新零售，新零售已经成为国内商业的风口浪尖，一场新零售大幕正在拉开。

新零售，即企业以互联网为依托，通过运用、物联网、等先进技术手段，对商品的生产、流通和销售过程进行升级改造，重塑商业结构和生态圈，并对线上服务、线下体验及现代物流进行深度融合的新型零售模式。

这意味着，线上的企业走到线下来，线下的企业走到线上去，只有线上、线下和现代物流融合在一起，才能真正创造出新零售。其中，线上是指云平台，线下是指实体门店和生产工厂，现代物流是指信息化、智能化的物流系统，目的是提升运营效率和消灭库存。

腾讯则把新零售定义为“智慧零售”，说明新零售不仅有线上、线下和现代物流，而且要有软件、硬件和数据的参与。因此，我们把新零售理解为应用大数据、云计算、物联网、人工智能等各种技术，融合线上、线下、软件、硬件、物流、数据等各种要素，打造一个高度信息化、数据化、智能化且体验良好、运作高效的零售新模式。

之所以提出新零售，主要基于以下几个动因：一方面，随着移动互联网的兴起和移动终端的大范围普及，线上电商的用户增长和流量红利正逐渐萎缩，其面临的增长“瓶颈”开始显现，发展遇到了“天花板”。对于传统线上电商企业而言，唯有变革才有出路。

另一方面，传统线上电商从诞生之日起就存在“实物场景”体验不足的短板，远不如线下实体店给顾客提供的可观性、可听性、可闻性、可尝性、可触性、可感性来得直接，不能满足人们日益增长的对高品质、异质化、体验式消费的需求，并将成为阻碍传统电商企业实现可持续发展的“硬伤”。因此，运用“新零售”启动消费体验升级，推进消费购物方式的变革，构建全新的零售业生态格局，必将成为传统电子商务实现自我创新发展的一次有益探索。

与此同时，移动互联网的兴起及移动支付等新技术的应用，尤其是物联网、大数据、云计算、人工智能等技术的革新，拓宽了线下消费场景和消费方式，消费不再受时间和空间制约，消费体验得到前所未有的改善。线下零售在获得移动互联网技术的赋能和加持后，反而表现出勃勃生机的发展势头，促使实体零售进入升级改造期，线下零售渠道价值正面临重估。

此外，随着经济的持续发展，中国将出现大量的新中产。这些新中产大多是在互联网时代成长起来的80/90后、接受过高等教育、追求自我提升，并将逐渐成为社会的中流砥柱。他们的消费观念和特征是：理性化倾向明显，相较于价格，他们在意质量以及相应的性价比，对于高质量的商品和服务，他们愿意为之付出更高的价钱；同时善于使用各种互联网技术和数据，并注重产品品质、数据内容和文化内涵的体验。

自马云2016年10月提出新零售之后，国内随即出现许许多多的新零售商业模式，无人超市、无人便利店、无人货架、无人餐厅、无人加油站等等，随着各种各样“新零售”模式的逐步出现和落地，线上和线下将从原来的相对独立、相互冲突逐渐转化为互为促进、彼此融合，电子商务的表现形式和商业格局必定会发生根本性的转变。盒马鲜生、超级物种、7FRESH的出现，预示着新零售已经悄然而至来到我们身边。可以预料，未来国内所有的商业形态、基本上会按新零售模式进行重塑和升级改造，新零售已经成为未来商业的发展方向。

二、关于普洱茶

普洱茶是茶的一个品类，也是茶文化的一个组成部分，在中国茶产业和茶文化中占有相当重要的地位，曾经演绎一个享誉中外的茶马盛世。自上世纪九十年代普洱茶复兴以来，经过二十多年的发展，从无到有，从小到大，已经成长为年产量十几万吨和年产值一百多亿元及年零售额数十亿元和年交易额数百亿元的产业市场，并且培养和教育了数百万的茶友和数十万的玩家，蕴藏巨大的市场能量，发展潜力非常巨大。

什么是普洱茶？有过许多的定义，从人们对普洱茶的认知来看，普洱茶是以地理标志保护范围内的云南大叶种晒青毛茶为原料，并在地理标志保护范围内采用特定加工工艺制成，具有独特品质特征的茶叶。普洱茶按加工工艺和品质特征，分为生茶和熟茶。其中，生茶为自然发酵，色泽随陈化时间的变化而变化，茶性刚烈、刺激，新制或陈放不久的生茶有强烈的苦涩味，汤色较浅或黄绿。熟茶为渥堆发酵，色泽褐红，茶性温和，没有刺激性，具有独特陈香，滋味醇和。

普洱茶的产品种类非常繁多，除了按加工工艺进行分类的生茶和熟茶外，还有：1）按茶树品种和树龄进行分类的古树茶、大树茶、生态茶、台地茶等，2）按山头进行分类的山头茶，包括班章茶、易武茶、冰岛茶、昔归茶等，3）按生产年代进行分类的号级茶、印级茶、七子茶、中期茶等。4）按外形进行分类的饼茶、砖茶、沱茶、瓜茶等等。

普洱茶是云南历史悠久的名茶：根据历史资料记载，普洱茶始于商周，产于西汉，传于三国，商于唐朝，得名明代，盛于清代，衰于民国，兴于现代。另外，普洱茶因其产区在滇南思茅、版纳一带，集散于普洱府（今普洱县），故称普洱茶，是最早以地名命名的历史名茶。

普洱茶的产品特点：

普洱茶属于大叶种茶，物质内涵及口感滋味极为丰富，有着独特的魅力和独有的价值。就其魅力而言，其“形、色、香、味、气、韵”等多姿多彩，魅力无穷，给人以无穷的品读空间；其“甘、苦、甜、爽、醇、滑”等滋味丰富、层次丰满，给人以美妙的品饮感受；尤其是“越陈越香”的特点，更是令人趋之若鹜。就其价值而言，普洱茶是一种可以长期贮藏的茶品，并且会随着时间的推移而不断升值，被誉为“可入口古董”，具有品饮价值，收藏价值和投资价值。

普洱茶的文化特色：

普洱茶文化作为中国茶文化的一个组成部分，其文化的形成受三个方面影响。

其一，中国茶文化糅合了儒释道诸派思想，普洱茶文化不可避免地带有儒释道的思想烙印，普洱茶的茶礼、茶艺和茶道就是儒释道思想的体现。

其二，普洱茶的产地位于中国云南边境少数民族地区和北回归线附近，自然而然的形成了一系列具有地域特色、民族特色、地理生态特色的普洱茶文化，包括茶马古道文化、边境民俗文化、茶树生态文化、茶山风土文化等。

其三，普洱茶复兴以后的主要市场在粤港台澳地区，无形之中形成了带有广东饮茶文化和台港澳商业文明的普洱茶文化，包括功夫茶艺、品鉴文化、斗茶文化、收藏文化、玩茶文化等。

普洱茶的市场特征：

普洱茶作为“可入口的古董”，具有品饮价值、收藏价值和投资价值，因而存在三个市场：即品饮市场、收藏市场和投资市场。

品饮市场，因品饮需求而形成的市场，主要消费群体是普洱茶消费者，他们购买普洱茶的目的纯粹是为了品饮。

收藏市场，因收藏需求而产生的市场，主要消费群体是普洱茶收藏者，包括品饮性收藏者和投资性收藏者。

投资市场，因体质需求而产生的市场，主要消费群体是普洱茶投资者，他们收藏普洱茶的目的纯粹是为了投资。

普洱茶的消费升级：

消费升级，是指的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高。它直接反映了和经济发展趋势。

普洱茶的消费升级如何？有一句话说得好：“越懂越喜欢”。普洱茶就是这样一种饮品：越懂越喜欢，越喜欢越消费，越消费越升级。只要喜欢上普洱茶，消费升级便不可逆转。

只要稍微考察一下二十多年来普洱茶的消费历程，就可发现，普洱茶的消费升级就一直没有停止过。许多消费者从不懂普洱茶到认识普洱茶，从不喝普洱茶到一日不可无普洱茶；从喝台地茶到迷上古树茶，从一般山头茶到追逐名山茶，从品饮新茶到品饮老茶；从简单的饮茶到讲究器水艺道。与此同时，一部分茶友从在茶叶市场淘茶到上云南茶山购茶，购买的普洱茶动辄数万、数十万、乃至数百万。有些人则从品饮到收藏，从收藏到投资，一步步转变成一个投资者。

普洱茶的魅力和价值就是这样让人不断自我消费升级，不知不觉的一步步进入它的“坑”，难怪有人说，喜欢普洱茶是“败家”的开始。

由此可以看出，普洱茶的消费升级大体尊循以下四个路径：

Ø升级为消费群体：不懂→认识→喜欢；

Ø消费品质的升级：低端→中端→高端；

Ø消费品位的升级：饮茶→品茶→悟茶；

Ø消费额度的升级：品饮→收藏→投资。

普洱茶的市场变革：

尽管普洱茶已经壮大为相当规模的产业和市场。但由于种种原因，普洱茶的产业市场是在粗放式的野蛮生长和粗暴式的市场炒作壮大起来的，许多产业标准和市场规范尚未建立，加之多数企业在产品研发、文化发掘和传播、市场营销等方面乏善可陈，市场发育很不成熟。与此同时，许多茶友和玩家还没有得到充分的文化启蒙和市场教育，对普洱茶尚缺乏深度的认识和了解，就不明不白的跟风炒作，导致整个行业畸形发展。具体表现在：

1）产品上：假货横行，伪品泛滥，令人难辨真伪，从而影响人们的消费热情。

2）文化上：虚无缥缈、玄玄乎乎，令人疑窦丛生，从而敬而远之。

3）信息上：杂乱无章、信息缺失，影响了人们对普洱茶的认识和了解。

4）标准上：无章可循、无法可依，产业标准和市场规范缺失，市场一片混乱。

5）行业上：神仙满天、大师遍地，令消费者无所适从，不知相信哪路神仙是好。

6）市场上：结构失衡、泡沫增大，一边是投资市场的热火朝天，“人来人往、箱来箱去”；一边是消费市场的冷眼旁观，“任你风起云涌，我自巍然不动”。

综上所述可以看出，普洱茶在产品上、文化上、信息上、标准上、行业上、市场上、经营上等诸多方面，都存在许多问题，经营效率和消费体验都不尽人意。不能满足新零售市场的发展需要，市场变革势在必行。可以预料，普洱茶市场将朝着以下方向发展。

Ø产品上：通过建立可追溯的产品信息体系，杜绝假冒伪劣产品；

Ø文化上：引进“德先生”，建立科学的普洱茶文化体系，避免文化虚无主义；

Ø信息上：通过挖掘和整合普洱茶相关数据，完善普洱茶的数据系统；

Ø标准上：创建普洱茶的的产业标准和市场规范，规范普洱茶市场行为；

Ø产业上：建立普洱茶的教育体系和考试制度，使产业运作更为专业；

Ø市场上：激活普洱茶的市场需求，促进普洱茶市场结构均衡发展。

普洱茶的商业转型

世界上唯一不变的东西就是变化，人类自有了商业活动后，其商业模式就随着经济、文化、科技的发展而不断变化。改革开放四十年来，商业模式经历了百货公司、零售商超、购物广场、电子商务，电子商务又经历了B2B、B2C、C2C、O2O，商业模式无时无刻在变化之中。

普洱茶的产品特点、文化特色和市场特征，决定其产品市场非常复杂。就产品特点而言，其丰富的物质内涵和口感滋味，需要眼、耳、鼻、舌、身、意、进行近距离、全身心的品读体验，才能了解个中滋味。就文化特色而言，其多样化的文化现象需要长时间、场景式的熏陶学习，才能明白其中奥妙。就市场特征而言，其多元化的市场需求，需要提供不同的服务，才能满足多元化的市场需求。

纵观普洱茶复兴二十多年，也出现了许多商业模式，包括经销模式和加盟模式、仓管模式和中介模式、电商模式和交易平台模式等。

Ø专营店模式和加盟模式：最为传统的经营模式，在经营上乏善可陈，并且受各种资源和技术限制，无法大面积获取流量，难有出色表现。

Ø仓管模式（东莞茶仓）：把茶品交给专业的茶仓管理和运营，目前还没有成熟的运营模式和体系，很难规模化发展。

Ø中介模式（东和、东傣等）：类似于房地产中介，脱胎于托管模式，目前也没有成熟的运营模式和运营体系，无法规模化经营。

Ø电商模式（醉品商城、茶帮通）：有B2C和B2B模式，由于有天然的体验短板，很难获取流量，经营难以为继。

Ø交易平台模式（大圆普洱）：将普洱茶当成纯金融产品，过度投机炒作，忽略了普洱茶的品饮价值和消费市场的培育，发展不可持续。

从以上商业模式的分析中可以发现，无论是哪种商业模式，由于受到各种技术和资源条件的限制，很难同时满足普洱茶的多样化体验需求和多元化市场需求，要么消费体验不好，要么经营效率不高，无法激发消费需求和市场能量。

如何推动普洱茶消费升级、市场变革和商业转型，激活普洱茶的市场需求和市场能量，已经成为普洱茶业界必须思考和面对的问题，用“新零售”的思维，重塑普洱茶的商业模式，改善普洱茶的经营效率和消费体验，打造涵盖“线上、线下、现代物流、软件、硬件、数据、人工智能技术”的普洱茶新零售操作系统，成为普洱茶商业转型的必然选择。

线上：构建云服务平台，包括文化传媒服务、电子商务服务、商品交易服务、茶友社交服务等；

线下：整合实体门店，包括茶叶店、专营店、茶馆、会所等。为消费者提供近距离的品饮体验和场景式的文化熏习体验，弥补了线上电商平台和交易平台体验不足的短板。

现代物流：搭建现代物流管理系统，整合物流企业。一方面为经营者提供高效的物流配送和仓库管理服务，一方面为消费者提供优质的快递服务，提升经营管理效率。

软件：开发ERP、CRM、WMS、MIS、新闻系统、电商系统、交易系统、仓服系统等各种普洱茶的云平台应用程序，赋能线下实体店。

硬件：开发RFID、NFC等硬件系统，改善了消费体验和提升了经营效率；

数据：整合产品、文化、品鉴、行业、市场、交易等数据。开发各种应用程序和模型，包括品评程序、斗茶程序及口味模型，提升普洱茶体验的智能化水平，

技术：运用大数据、人工智能等技术，精准分发和推荐普洱茶的文化资讯、商品数据、市场行情和交易信息，使普洱茶更有灵性，更通人性。

三、关于普门易道

深圳市普门易道文化科技有限公司，成立于2015年5月，是一家从事茶文化、茶科学、茶产业和茶市场研究、策划、咨询的文化科技企业，由素有“茶博士”之称的吴清源先生及其茶文化研究团队创立。公司以“文化为体、科技为用”的指导思想，整合一批茶文化方面的专业人士和互联网方面的技术人才，为茶行业提供品牌、文化、产品、营销等方面的咨询服务，同时致力于茶的文化传播和产业整合，标准创建和规则重构，以及模式创新和生态改善。

在互联网时代和新零售的背景下，公司基于普洱茶市场变革和商业转型的需要，积极探索“普洱茶+互联网”的模式研究及普洱茶新零售模式的探索。

2015年，在“大众创业、万众创新”和“互联网+”热潮的鼓舞下，深圳市普门易道文化科技有限公司注册成立。开启了“普洱茶+互联网”商业模式的探索，对普洱茶的信息化、数据化进行了系统研究，编制了《普洱茶编码规则和编码体系》、《普洱茶品鉴系统和品读指南》，推出了【普门易道】公众号，传播普洱茶文化和宣传“互联网+普洱茶”商业理念。

2016年，在马云提出“新零售”的风口浪尖上，公司从提升效率和改善体验的角度思考和探索普洱茶的“新零售”之路。并利用物联网和无线射频技术（RFID），研究和开发一套集成RFID电子标签、NFC硬件系统、WMS仓库管理系统、CRM客户管理系统的新零售系统解决方案，为普洱茶新零售模式的构建打下扎实的基础。

2017年，在“互联网下半场”及“人工智能元年”的浪潮中，公司从大数据、云计算、人工智能的视角，对普洱茶的产品数据、品鉴数据、文化数据、行业数据、市场数据等进行全方位的挖掘和研究，开发了普洱茶【滋味匹配系统】、【口味数据模型】和【客户数据地图】，为普洱茶的智能化经营和精准化营销奠定良好的数据基础。

2018年，经过三年的探索和研究，公司基于普洱茶市场变革和商业转型的需要，依据普洱茶的产品特点和市场特征，运用大数据、云计算、人工智能、物联网等技术手段，策划构建一个集合文化传媒、电子商务、茶品交易、仓贮服务、金融服务及茶友社交为一体的普洱茶新零售生态服务平台——新茗堂。一方面通过研发一套集成RFID电子标签、NFC硬件系统及WMS、CRM软件系统的新零售系统解决方案，为茶商和茶企（B端客户）提供营销、物流和管理赋能，提升经营效率。一方面通过研发数据匹配系统和人工智能算法，为消费者（C端用户）精准分发和推荐普洱茶的文化资讯、产品数据、市场行情和交易信息，改善消费体验。从而打造一个融合线上服务、线下体验，硬件系统、软件系统、信息系统和人工智能技术，包含茶媒体、茶商城、茶交易、茶仓贮、茶金融和茶社交的商业操作系统。为普洱茶的消费者、收藏者、投资者及广大爱好者提供一个学茶识茶、品茶读茶、购茶买茶、藏茶玩茶和以茶会友的新零售服务模式。

1）品牌释义：新茗堂。

新，相对于“老”和“旧”，这里指新零售；茗，即为茗茶，这里指普洱茶；堂，正房或高大的厅堂，这里指平台；新茗堂，意指普洱茶的新零售平台。新茗堂与新名堂同音，而名堂有花样、内容、成就等之意，新茗堂含有新花样、新内容、新成就之意，表明新茗堂将致力于产业创新和经营创新，构建新模式。

2）公司使命：开创“茶马新道”，成就普洱茶商和造福普洱茶友。“茶马古道”是明清时期普洱茶的重要贸易通道，曾经促进了普洱茶的市场繁荣，造福了千千万万的普洱茶商和茶民。“茶马新道”相对于“茶马古道”而言，意含普洱茶的新贸易通道。表明公司将运用大数据、云计算、人工智能、物联网等技术手段，打造普洱茶的新零售服务平台——新茗堂，开创普洱茶的新贸易通道——茶马新道，成就普洱茶商和造福普洱茶民。

对茶商（品牌商、经销商、专营商）：通过普洱茶的文化加持和互联网的技术赋能，提升客户经营效率和经营业绩。对茶民（消费者、收藏者、投资者）：通过智能匹配系统，精准分发和推荐普洱茶的产品、文化知识、新闻资讯和相关数据，改善用户消费体验。

3）公司愿景：让新茗堂成为普洱茶人的聚集地和一种美好生活方式。通过构建包含茶媒体、茶商城、茶交易、茶仓贮、茶金融、茶社交为一体的普洱茶新零售服务平台，聚集天下普洱茶人，让学茶识茶、品茶读茶、买茶卖茶、藏茶玩茶和以茶会友成为普洱茶人的美好生活方式。试想，在高雅精致的茶空间里，在新茗堂的新零售服务平台上，一边品茶，一边学茶，一边买茶、一边玩茶，一边交友，这是何等的惬意和愉悦。

4）企业目标：用户青睐的产品、数据和体验；员工向往的工作、生活和文化；企业认可的模式、系统和规则；行业认同的愿景、使命和理念。

①用户青睐的产品、数据和体验：用优质的数据和良好的体验打造新茗堂平台，使其成为用户青睐的产品、数据和体验；

②员工向往的生活、职业和文化：以中国茶文化和儒释道文化为基础，打造一个有助员工工作和修行的高雅企业文化，使其成为员工向往的生活、工作和文化；

③企业认可的模式、系统和规则：通过打造新茗堂新零售服务平台和商业操作系统，提升客户经营效率和改善用户消费体验，使其成为企业认可的模式、系统和规则；

④行业认同的使命、愿景和理念：公司确立以“成就客户和造福用户”为使命及“为客户创造美好生活”的愿景和价值观，将得到行业的认同和推崇。

5）核心价值观：客户第一、勇于创新、勤奋精进、团队合作、超越自我、诚信坦荡。

客户第一：客户是衣食父母，造福客户是公司职责；客户好，公司就好。

勇于创新：市场在变，需求在变；唯有创新，才能满足需求，造福客户。

勤奋精进：勤奋学习，精进修行；开拓视野，增长知识，把握未来变化。

团队合作：精诚团结，合力共进；乐于分享，共同提升，同登成功彼岸。

超越自我：超越自我，放下我执；融入团队，建立和谐的企业文化氛围。

诚信坦荡：诚信为人，坦荡做事；摒弃尔虞我诈，消除不良沟通和障碍。

吴清源：现代茶人，公司创始人和项目策划人，出生于茶文化和茶产业比较发达的地区——福建，从小深受茶文化的熏陶和浸染，精通茶文化并精于茶的品鉴，被誉为“茶博士”。

2008年开始专注于普洱茶的研究，对普洱茶的产品、文化、行业、市场有系统的认识和深刻的理解，具有系统的普洱茶理论功底和行业视野。编写了《普洱茶生态研究报告》、《普洱茶产品编码规则和体系》、《普洱茶品鉴体系和品读指南》等文献。发表了《普洱茶的特有文化现象》、《从味觉、滋觉和回味三个维度读懂普洱茶的滋味》、《新零售背景下，普洱茶的消费升级、市场变革和商业转型》等众多文章，正在编著的论著有《普洱茶的品读与鉴赏》。

多年担任职业经理人的经历，不仅具有宏观的企业战略思维，而且具备微观的企业执行能力和操作能力。从事企业管理咨询工作的经历，积累了扎实的企业管理理论和丰富的实践经验，具有开阔的商业视野，擅长于企业策划、企业咨询、企业培训和企业管理，被称为“实践型的理论家和理论型的实践家”。2015年起潜心“互联网+普洱茶”和普洱茶新零售模式的研究和创业，练就了较强的互联网思维，深刻理解大数据、云计算、人工智能的核心思想，熟悉互联网产品设计、开发和运营。